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赛盛博客

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怎么做快消品包装设计? 2014-11-24
种类:品牌VI设计  来源:上海vi设计赛盛设计收藏集

 

如何选择消费者的需求(定位)?如何更好地满足消费者的需求(概念)?如何让消费者方便地购买到(通路)?如何更好地让消费者注意并喜爱(品牌偏好)?如何同竞争品牌之间创造出区分(品牌形象)?这是这个市场的主导旋律,也是经典营销起步的基础。宝洁、联合利华、强生、可口可乐这些代表了最经典快速消费品营销的公司已经为我们提供了近乎完美的教材。

产品包装创新往往带给消费者前所未有的清新与提示,企业为满足消费者对于包装文化的需要,不断在包装设计上推陈出新,创造了蔚为壮观的包装文化。随着国内市场经济的蓬勃发展,包装设计更是被提到了一个全新的高度。下面,盛视觉将从10个角度分析快速消费品的包装设计定律。

1.包装设计首先是团队智慧的结晶

一个产品最值钱的是什么东西?

可口可乐这个企业的财富可能一半是这个产品的包装创造出来的。因为可口可乐的包装设计现在都成了这个产品的最宝贵的财富。今天的社会到处是商品。到处是包装。从包装角度来看,设计在产业化的大环境下仍旧能够体现独特性。讲究市场策略,从其本身来说,这是一项高智力的综合性服务工作。它不是单独的一项作业,而是更多其他部门参与和整合的结果,商家更像是一个合作伙伴,一个包装设计项目需要多个人协作完成,需要与商家沟通、交流,需要与负责生产和销售的人密切合作,相互配合,这样就不会让包装设计的发挥作用变得狭窄。对于重大项目,还应包括市场调研人员,顾问等专业人员的介入。总之,一个好的设计是群体协作的最佳体现。合作愈密切,产品占领市场、取得好的销售业绩的把握性就越大。

 

2.包装设计是门定位艺术

对于包装设计来说,找对设计方向比什么都重要。客户做一项设计,往往出于各种各样的原因。有时是为了推出一种全新的产品,有时是为了原产品的更新换代而对其产品进行改进。无论设计的动机如何,充分了解消费者的需求是必不可少的,这就需要这个项目的设计团队对市场有一定的了解。如:娃哈哈集团在2004年,面对城市青年、大中学生一族的功能饮料——"激活"率先在上海、北京等大城市上市,仅仅小试牛刀,即在许多城市站稳脚跟。2005年,主要针对城市年轻白领一族的创新产品"营养快线"一经推出,即成为饮料业年度黑马,年营业额超20亿元。2006年,添加益生菌的"爽歪歪"高档乳饮料面世,虽然倍受许多媒体对"爽歪歪"品牌命名的质疑并伴随不少的负面报道,"爽歪歪"饮品仍快刀斩乱麻横扫城市儿童饮料市场。

所以推出的是全新产品就要进行研究,其目标市场何在?如何针对目标消费群制订出相应的设计方案?如果是新产品的更新换代,那么其原有的品牌包装上的哪些优点需要继承?如果对产品进行重新设计,它是为了开发新的市场还是为了扭转日趋下滑的销售状况,其同类产品销售如何?有何优劣?现有设计中有哪些需要借鉴的长处与不足等。总之对顾客情况了解越充分,对实践定位越准确,最终的设计效果就越好。

3.包装设计要以市场为准

"美"不是衡量优秀包装的唯一标准,材料的高档与否并不能决定设计的品位,华丽的外衣包在一些不适合的商品身上,过分张扬包装的价值,往往不能得到消费者的认可。同样,优质的产品,低劣的包装也不可能达到预期的市场效果。

英国杰出的美术家尼古拉斯.佩夫斯纳曾阐述设计审美与实用性的矛盾。他说:"包装设计要接受社会的责任,包装与包装设计随之成为一种服务。只有根据不同的阶段,不同地点,不同年龄层次的消费人群,做出有销售针对性的包装,才是优秀的包装设计。"所以,评价一个包装的好坏,应客观进行评价,应以其产品的适合性为准,不能抛开其市场状态,完全以个人的审美观来决定。

4.包装设计应具备独特性格特征

包装设计除具备不可缺少的促销功能外,其本身所展示出的性格特征,更是现代包装设计必须涉及的领域,不同的消费者有不同的性格。火红超酷的法拉利笔记本电脑、深海般蓝色的海尔彩电、淡绿色康宝智能电磁炉……大胆而夸张的流行色,与传统的家庭耐用品相结合,这样的产品已越来越受消费者欢迎。

格兰仕空调宣称停止白色空调生产,全力研发并推广彩色空调,同时不惜重金在国内外抢注"彩色空调"外观专利,将包括铁锈红、深海兰、浅紫灰、果酱紫、浅香橙、金****、青绿色、金棕色等几种目前空调市场刚刚出现的流行色全部进行申报注册。

 

在此之前,从康佳的"七彩小画仙"系列彩电到荣事达的"都市丽人"彩色冰箱再到掀起"彩色营销"风**的吉利汽车近年来,彩色产品已几乎涉及手机、冰箱、空调、洗衣机、电脑、热水器、抽油烟机、汽车等所有耐用品领域。

面对彩色产品异军突起现象,中国流行色协会副会长兼秘书长梁勇认为,这是中国消费品经过了价格竞争、质量竞争、营销方式竞争后,细分市场的一个新卖点,而且正是因为产品在质量和功能上越来越不能一决高下,导致企业与企业、产品与产品的较量开始向"功夫在品质外"演变,色彩则是改变产品面貌最为直接和成本最低的方法。

所以一个具有目标个性色彩的包装,更容易满足消费者的需求,也更容易与消费者进行沟通和互动,这也是现代包装设计中不可忽略的重要问题

5.包装设计必须实现差异性价值

我们知道,一种商品一般包含使用价值和价值两部分。商品的使用价值在生产环节中产生,它满足消费者的生理需要;而价值则是在销售过程中实现,它满足消费者的心理和精神需要。随着社会经济的发展,任何同类产品在功能和质量上都表现出"同质化"现象,要保持产品在物质功能上的优势已经非常困难,市场中的隐****换价值已经越来越难以实现。怎样使自己的产品在市场中占有更大份额?怎样让消费者更好的认同和消费自己地产品?

在多元消费特点的社会中,不断追求产品的新奇、装饰、炫耀、时尚效果,设计作品造型独特、色彩艳丽、图案怪异,在功能上模糊了设计的实用性,甚至很多设计失去了使用功能。但是,他们的设计以独特的形式给人留下了深刻印象。

6.包装设计独有的视觉传达要素

我国的包装设计长期以来也是以一种静止和程式化的形态呈现的,缺乏新意和活力。其原因是设计观念上束缚太深。特别是标志设计,我们常将其理解为一张脸,好比 IBM 造型和构成方式在不同的载体和环境中使用都具有一致性和稳定性。

20世纪末,数字化媒体出现,社会环境也发生了质的变化。电脑技术在设计上的广泛应用挑战着艺术设计形式,同时也充实着设计的外延。多元化的视觉观念也暗示着新视觉传达方式将要打破传统设计门类的界限,让设计成为一种能融合多种学科的载体。许多设计师已经不再满足于原有包装设计,仅局限在平面和静态的状况。在平面的媒介上表现超平面的动态效果。总之打破了静的传统,逐步开始动了起来。国外类似的尝试早就在进行着。现在标识设计早已打破传统规则,在静止的二维平面中加入时间和表情,在应用中丰富、灵活地SONY公司设计的推广片段更进一步证明了视觉传达设计由静态向动态的新走向。

7.包装设计是理性与感性的结合体

因为国内包装设计的日趋发展,仅凭一个人或其主观意识来决定其最终的形式,是不大可能产生好的包装设计的。现实中设计师往往容易陷入一个自我感觉良好的状态之中,难以自拔。其本质同客户认为自己的产品什么都好,什么都想表现,没有实质的差别。

通过对目标市场的准确定位,竞争对手的准确定位,自身的准确定位,包装本身的形式、色彩、状态、货架陈列、促销宣传等就会很自然地,理性地确定下来,市场目标也就相对容易达到。当年非常可乐模仿可口可乐包装设计上市,被一些设计人士视为老土、没有创意,殊不知这是非常可乐跟随战略的需要;但就在一片"非常可乐、非常可笑,非常失败"的质疑声中,非常可乐一路前行,上市当年销售即超亿元,第三年即破10亿元大关。

虽然,随后的数年,在碳酸饮料增速减缓和两乐高调反击大背景下,非常可乐快速发展势头受阻,年销售额在15-20亿元的平台上徘徊,但仍立足农村,展开错位竞争,销量紧紧跟随两乐,在东北、西北、中南等省的许多县城、乡镇,非常可乐依旧占据着老大之位.。娃哈哈的成功就是中国市场感性化消费的最好例子。

 

8.包装设计是具有策略性特征的设计

在与包装设计相关的宣传环境中,包装设计并非是独立的,以产品自身为根本,包装为中心,再辅以相应的广告宣传和多样的促销手段,以达到形象的统一性,效果的显著性。这就是一种CI导入手段。

CI上世纪80年代传入中国,90年代随着太阳神等企业在运用上的成功顿时成为最时髦的东西。各企业纷纷导入 CI系统以期带来企业的腾飞和丰厚的利润。进入新世纪,曾经的明星企业不复当年,启用了CI系统的企业也发现并不如他们所期待的那般具有让企业起死回生的神奇魔力,人们开始进入全面的怀疑企业形象系统时期。更有人提出CI系统不过是泡沫。

的确,过分强调和高估CI系统对于整个企业发展的作用是有失客观的,特别是当 CI理论还在起步阶段,有待发展和升华的时候。把 CI纯粹理解为视觉系统,希望依靠设计师设计几个标准化的图形,弄一个 CI手册就能对企业的管理起到很大的作用也是不正确的。

只有在科学认识CI是什么的基础上,从 VI 、MI、BI三个方面入手,从企业的决策层抓起,结合公司品牌战略,营销公关策略和企业文化立体地来完善CI形象才能够达到效果。

 

9.包装设计表达的主题应具备很好的唯一性

往往有些包装要表现的主题过多,从而弱化了包装自身的吸引力。当你在琳琅满目的商品中寻觅时,你的目光在每件产品上停留的时间是很短暂的,因此包装设计在信息传达上必须是直接的,最好是唯一的、直观的,它应具备清晰明了的特征,使顾客对产品用途一目了然。

如非常咖啡可乐。这个精心策划的个性化时尚饮品,是娃哈哈系列城市攻坚战中最具重量级的秘密****,它将可能成为娃哈哈能土能洋,洗脚上田,"华丽转身"抢占城市人群的标志性产品。 那承载着众多希望的非常咖啡可乐,能不能不辱 " 华丽转身 "的使命?能不能真的成为娃哈哈攻占城市市场的标志性产品?这需要设计师对平面造型设计的基本技巧——图案与色彩的应用,正确把握节奏,选择材质或者商品的陈列等,都有具体的了解与掌握,力求使每项设计都经济实用。

10.包装设计在不断检讨完善中发展与成熟

一个产品的包装设计往往不是单个阶段的设计,很多都是需要长时间的发展、完善,才能成熟的。所以,相关人员要经常检讨其在市场上的表现,进行再定位,不断进行比较。调整,使其成为成熟稳定的商品。

可口可乐(中国)饮料公司于 2003年2月18日对外界宣布: 正式更换包装,启用新标识。

此香港著名广告设计师陈幼坚设计出的全新流线型中文字体,取代了可口可乐1979年来在中国市场一直使用的中文字体。此次改变是可口可乐公司CI系统在中国市场的一次大胆尝试,也体现了在面对发展迅速的社会、日新月异的生活意识形态和不断变化的市场竞争时公司主动求变以赢得发展的态度。

产品包装是企业识别系统(即CI)中最重要的特征。可口可乐CI的改变也并非对原有企业识别系统的完全颠覆,而是为使原有形象跟上时代步伐,保持品牌活力而作出的渐进式调整。原有CI识别系统中的几个要素是可口可乐公司多年来投入重金构筑的宝贵财富,已被市场和消费者广泛接受。所以,好的包装设计是一种长期维护与保养的工作。

包装从原始的保护或贮藏功能,到后来具备移动运输的过程,并随着产品交易的出现,逐渐具备了初期促销的特征。后来二次世界大战以后,人们将产品包装所具备的促销功能,发挥到了淋漓尽致的地步。

 

 

今天,产品包装不仅成为一个最重要的元素,同时还成为城市流行文化的重要载体。我们在终端产品中可以看到现代产品包装千变万化、五彩缤纷。

人们在购买商品时,商品包装自身所体现出来的个性化色彩,影响着不同消费层次人们的心理需求。可以这么说,包装设计至今经历了保护、贮藏、运输、促销、个性化这几个阶段,进行适合的有针对性的包装设计,已成了衡量一个包装好坏的重要标准,而在新产品要素竞争中,包装所代表的品牌文化与价值体系也越来越为消费者所重视。

我们见到消费者在产品终端流连忘返,不仅是享受现代物质带给消费者的物质满足,也是在追求现代包装带给他们的精神愉悦。

 






上海赛盛企业形象设计有限公司,简称赛盛设计,成立于1999年,是知名的上海品牌设计公司和上海vi设计公司,致力于为企业提供国际化标准的上海vi设计、上海标志设计、上海logo设计、上海画册设计、上海企业宣传片制作等服务。我们是上海vi设计、上海商标设计、上海logo设计的领军企业,强大的专业背景、丰富的实战经验的和一站式的解决方案是您品牌推广和发展的首选合作伙伴。


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